06-10-2007

SCOPE (Portugal à conquista do mundo)


 
 
 
Sabe que está a comer uma cereja do Fundão quando mordisca um bombom Mon Chérie?
Que os talheres Cutipol, concebidos e fabricados nas Caldas das Taipas, estão à mesa do sheik no Dubai e cada vez mais a substituir os pauzinhos japoneses?
Que há estrelas de Hollywood a compor o charme com sabonetes produzidos em Vila do Conde?
Que o azeite português chegou à prateleira do prestigiado Harrod's? Que os fogões Meireles aumentaram os fornos para que os árabes fossem capazes de lá assarem cordeiros inteiros?
 
 
 
 
São empresas portuguesas que perceberam que uma marca é essencial para as transacções no mercado global, que inovar e criar coisas diferentes é meio caminho andado para conquistar nichos de clientes.
 
Aconteceu com a HJN, uma têxtil de Famalicão. Em colaboração com o Centro Tecnológico das Indústrias Têxtil e do Vestuário (Citeve) produziu um tecido adoptado pela NASA. Pode acontecer com muitos outros. Afinal, o toque português anda pelos quatro cantos do mundo. Quando escolhe umas sapatilhas Fly London, um pólo Throttleman ou um azeite Mafyl não está a comprar estrangeiro, não senhor. Acabe-se então com o choradinho nacional e contrarie-se a ideia de que somos a «China da Europa» e só sabemos vender mão-de-obra barata.
 
Também temos design e qualidade. As marcas portuguesas já chegaram à Austrália ou ao Japão, já circulam no continente americano. Falta a coragem de associar cada vez mais o nome Portugal ao produto, saindo definitivamente do esconderijo. «Temos de ultrapassar a imagem negativa de Portugal», defende José António Barros, da Onara. E contrariar atitudes como a de um distribuidor grego da Cutipol, que quando viu o nome Portugal associado à marca protestou. Estava a vender o produto como se fosse fabricado na Alemanha.Se é verdade que «implantar uma marca é intrinsecamente caro», como garante Pedro Pinheiro, da Barsopi, também há quem ponha o essencial na capacidade de empenho e «saber fazer» posto no produto, no saber aproveitar a oportunidade e numa estratégia de comunicação apontada ao mercado topo de gama, como contrapõe José Fernandes, director-geral da Ach Brito.
 


Quebramar: Estilo camaleão
Em Espanha sê espanhol. A marca de vestuário casual pretende consolidar a presença no país vizinho com uma estratégia de internacionalização «nacionalizada».
«É preciso sentir o mercado desde lá», defende o director-geral da Quebramar, Gonçalo Esteves. A parceria com a Real Federação Espanhola de Vela vai ao encontro desse esforço de penetração, que assegura cerca de 10% da facturação da empresa. «Os espanhóis têm um sentido de pátria demasiado presente», explica, «por isso adoram usar as riscas da bandeira nos pólos.» Para o empresário, a percepção desta e de outras particularidades condiciona o percurso de qualquer marca. «Não se pode conquistar Espanha a partir de Portugal. É preciso pensar e viver como um espanhol.»

A convicção de Gonçalo Esteves traduz-se em deslocações semanais ao país vizinho, onde a Quebramar tem um escritório e uma rede comercial em expansão. Actualmente com cinco lojas, a marca conta somar nove postos de venda até ao primeiro semestre do próximo ano, num investimento de cerca de 2 milhões de euros. Um terço do que vai custar a associação à Copa América 2007.


Cutipol: Uma colher de lua cheia
Há homens assim: olham a lua cheia numa noite de insónias e visualizam uma nova linha de faqueiros. No modelo moon, a colher de sopa é prenha de redonda e os restantes talheres são de uma elegância que apetece ter.

É à noite, e em casa, que Joaquim Ribeiro se inspira para criar um ou dois novos modelos por ano. «É preciso estar constantemente a fazer coisas diferentes», adverte. José Ribeiro, o fundador e pai de nove filhos (cinco a trabalhar na Cutipol), ainda se lembra do impulso que recebeu dos grandes armazéns Braz & Braz, mas o salto para a exportação começa com o «restyle dos modelos clássicos». Agora, «o truque é fazê-los cada vez mais difíceis, para impossibilitar as cópias», explica David Ribeiro, director comercial. «E ter menos peças, aumentando as margens de lucro.»

Há 20 anos, a Cutipol chegou à mesa dos americanos, responsáveis por 30% da facturação da empresa. Os restantes 20 dos 50% facturados no estrangeiro estão distribuídos um pouco por todo o mundo, com destaque para o Japão, que surge em terceiro lugar. Um garfo para sushi figurará na próxima lista de invenções da marca. Depois de terem conquistado, por mérito, um lugar no melhor pavilhão da feira de Frankfurt, será a vez de avançar para a abertura de uma primeira loja em Espanha.


Throttleman: Das ‘boxers’ ao mundo náutico
No início, eram as boxers, as camisas e as gravatas, nicho a que ninguém dera atenção até 1991, data em que a Boxer's Shorts abriu a primeira loja, no Porto. Depressa se viu que o conceito tinha capacidade para vestir o homem dos pés à cabeça, de uma forma divertida e desportiva. A palavra aplicava-se como uma luva: Throttleman é o acelera das lanchas de competição. Quer-se pois conquistar o homem dinâmico, com garra e virilidade, associado aos desportos de mar e que se projecta internacionalmente. Em 1996, a Throttleman foi gradualmente absorvendo a Boxer Shorts e evolui agora para produtos ligados ao mundo náutico. Hoje, têm mais de quatro dezenas de lojas em Portugal (algumas ) e três lojas directas em Espanha, mais três indirectas, que garantem 5% da facturação global. Mas já tiveram quatro em Inglaterra e uma na Bélgica, que encerraram, admitindo um erro no timming. «Houve dificuldade em gerir a marca à distância, o que resultou numa relação desequilibrada entre custos e vendas, quando ela não estava suficientemente consolidada», explica Pedro Pinheiro, um dos sócios da Hozar, que adquiriu 51% da Barsopi em 2001 e redimensionou o negócio. Adivinha-se agora um novo fôlego, com a entrada da Regojo na estrutura accionista (20%), grupo que comercializa as marcas Quebramar e Riverwoods e que tem o franchising da Massimo Dutti. «Tem de se fazer uma coisa de cada vez e bem sustentada a nível de capitais», aconselha Pedro Pinheiro, que já subcontrata «30 a 40% da produção na China».


Silampos: Do João Ratão ao papão chinês
Só não foi capaz de exportar a Carochinha e o João Ratão. Lembram-se? «Diz a história tão velhinha que caiu no caldeirão.» Mas «se fosse hoje tudo mudava nas cidades e nos campos / João Ratão não se queimava, pois já tinha uma Silampos». O jingle, em banda desenhada e música fácil ao ouvido popular, tornou a panela de pressão um êxito português. Mas a Dinamarca, o primeiro país a importar a panela nos anos 80, quando viu ratos e carochas associados à comida deitou mãos à cabeça. «Tivemos de abrir gabinete próprio de design para mudar toda a imagem da empresa», recorda Aníbal Campos, que sucedeu ao pai nos destinos da Silampos. Há três anos, as exportações representavam 60% dos negócios. Hoje, estão nos 40 por cento. Por dois factores: «A desvalorização do dólar face ao euro; e a competição asiática, que já consegue fazer cópias, até da marca.» Para Aníbal Campos, «este é um problema insolúvel enquanto Bruxelas estiver dominado pelos burocratas que tudo defendem menos os países europeus». Aníbal Campos continua a acreditar na comercialização de marcas, lutando por estar entre as grandes cadeias, com produtos cada vez mais estilizados e topo de marca. Mas as margens «estão cada vez mais apertadas». Irónico, desabafa: «Qualquer dia, de industriais passamos todos a gestores de marcas e seus distribuidores.»


Claus Porto / Ach Brito: Embrulho artesanal
Aqui, a tradição ainda é o que era, sem ser tique do alegado provincianismo português? A reprodução de sabonetes do século XIX transformou-se numa moda das elites internacionais e na decoração de interiores, numa inspiração Art Déco. Se folhear a revista norte-americana Ophra, de Dezembro de 2004, repare nuns sabonetes pequenos, com rótulos discretos e gravuras em alto relevo, de embrulho artesanal.

A marca Claus Porto está também referenciada na Vogue alemã e na grega Glamour. «Há fundos internacionais a querer entrar no capital da empresa», garante José Fernandes, director-geral. Enquanto os estrangeiros têm na mão 33% da facturação da Ach Brito, os portugueses olham desconfiados para o velho Patti das nossas avós.

Foi um advogado americano quem descobriu, em meados dos anos 90, um sabonete Claus /Ach Brito na montra de uma mercearia portuguesa de New Jersey. Entusiasmou-o o embrulho. Meteu-se num avião, contactou a administração, propôs-se ser o distribuidor americano. Quando viu o espólio histórico da Claus & Schweder, fundada no Porto, em 1887, por uns judeus alemães, sugeriu a reprodução de algumas linhas. A empresa chegou a ter gráfica e litografia para pintar rótulos à mão. As convulsões da I Guerra Mundial obrigaram os donos a desaparecer para parte incerta. Mas o ex-contabilista Achiles de Brito, bisavô dos actuais administradores (Aquiles e Sónia Brito), anteciparia a fórmula «dois em um» ao comprar a Claus Porto, juntando-a à Ach Brito, que entretanto fundara.

A aposta num produto de charme para um mercado topo de gama deu nova vida à Claus Porto e, em 2000, até a embaixadora americana em Portugal quis conhecer a fábrica onde tais sabonetes eram feitos e embrulhados à mão. Agora, é a vez de relançar a Ach Brito, como marca a conquistar quota às multinacionais que imperam nas prateleiras dos nossos hipermercados, «apesar de ser no mercado externo que retira as maiores margens de lucro».


Compal: Topo de gama
«É um processo óbvio depois de arrumarmos a casa», defende o presidente da Compal, António Pires de Lima. A seguir a 1993, ano da privatização, a empresa sofreu uma reestruturação que em 1998 abriu caminho ao desenvolvimento da vocação internacional. Apoiada no reforço da capacidade produtiva da fábrica de Almeirim, através de um investimento de cerca de 40 milhões de euros, a internacionalização da marca concretizou-se também na inauguração de uma empresa em Espanha. Seis anos depois, a Compal ocupa o segundo lugar no segmento espanhol dos sumos de qualidade e continua a crescer. «Este ano vamos produzir cerca de 12 milhões de euros em Espanha», prevê o empresário. «Mais 30% do que no ano passado, e um terço da meta traçada para o mercado espanhol.»

A actividade internacional ganha terreno também em Cabo Verde e em Angola, que representam perto de 15 milhões de euros da facturação. O peso angolano, com um volume de negócios de 11 milhões de euros, poderá mesmo justificar a criação de uma unidade produtiva local, num sistema de out sourcing – deslocação de parte do processo de fabrico português para Angola.


Vista Alegre: Vocação original
A «veia» internacional está presente desde o início, lembra o presidente Bernardo Vasconcelos e Souza. «A empresa nasceu em 1824 de uma parceria com uma fábrica francesa.» Mas o balanço entre os mercados interno e externo ainda não atingiu o ponto de equilíbrio desejado: a meta é situar o peso internacional nos 60%, 15 pontos acima do valor actual. O maior desafio, aponta Vasconcelos e Souza, está em Espanha, no segmento Horeca (Hotelaria, Restauração e Catering). «Com a alteração dos hábitos de consumo e o crescimento dos serviços de turismo e lazer, o sector Horeca apresenta maior dinamismo.»

Mas as oportunidades de negócio estendem-se a mercados até há pouco tempo quase inexistentes. «Como o México, a Rússia, a Itália, os EUA, a Grécia, o Dubai e a Turquia, cujo crescimento é impossível prever.» Igualmente imprevisível é o desempenho da futura estrutura angolana, a inaugurar em breve no Hotel Alvalade de Luanda. Certo é o investimento internacional previsto para os próximos três anos: 50 milhões de euros. Às certezas da actividade externa falta somar o fabrico de uma colecção de jóias para o espanhol Joaquín Berao, a produção de louça decorativa para a criadora Agatha Ruiz de La Prada, e a vitória no concurso internacional da Nestlé, para fornecimento exclusivo das chávenas Nespresso.


Fly London: A moda a seus pés
Não tinha truques nem ideias de génio. Mas acreditava no produto: sapatos originais, aposta num design moderno e ecléctico, confortável e de qualidade, para um target jovem. A palavra Fly (voar) oferecia uma imagem de liberdade adequada. A publicidade em revistas internacionais, os desfiles de moda e o patrocínio de eventos e de celebridades deram projecção. As bandas Prodigy, Travis, o músico Pedro Abrunhosa e os actores da telenovela da TVI Morangos com Açúcar já calçaram Fly London. «O mercado de moda foi escolhido pela flexibilidade em se adaptar a um produto novo e original», refere Pedro Lopes, director de marketing.

A marca foi comprada, em 1994, pela Kyaia ao designer britânico Perry King. A empresa de Guimarães até tinha tentado avançar com a marca Overcube, que chegou a patrocinar as Spice Girls. Mas só o conceito Fly London permitiu voar longe: exporta 92% da produção. Em Julho, ganhou o prémio internacional Global Sports Style Award's, um dos mais prestigiados da indústria desportiva, para calçado feminino. A marca tem 1 500 postos de venda em todo o mundo e sistema de vendas online, gerido a partir da loja-piloto em Guimarães.


Onara: À boleia dos espanhóis
Pôs a etiqueta a circular pelas mulheres de todo o mundo. Especializada no pronto-a-vestir feminino, a Onara tem nos mercados externos, sobretudo na Espanha, 65% das vendas. «Portugal ainda não tem uma imagem suficientemente forte, temos de ir atrelados aos espanhóis», lamenta José António Barros, director-geral da empresa e filho de Maria Luísa Barros, uma decoradora que passou a desenhar roupa. Foi ela quem «deu à luz» a Onara, em 1976, e que registou a marca dois anos depois.

A empresa continua a ser familiar, mas profissionalizou-se, criou um gabinete de estilismo e uma estrutura comercial capaz de internacionalizar o nome. No final dos anos 90, reestruturou o conceito da marca, tornou-a mais global, dirigiu-se à classe média/alta. Para conquistar Espanha, contratou um espanhol e investiu na Feira de Madrid. Há cinco anos, inaugurou ali a primeira loja fora de portas. A partir de então, espalhou-se pelo mundo, com lojas próprias nos Estados Unidos, Dubai e República Checa e mais de 400 representações. E até uma loja franchisada na? Arábia Saudita!

Toda a produção da Onara é subcontratada. Manda o bom senso a quem quer preços competitivos produzir no Norte de África, Brasil e Extremo Oriente. Mesmo assim, José António Barros orgulha-se de ter 80% da produção concentrada em Portugal, numa «meia centena de empresas».


Mafyl: Tudo se transforma
Se um litro de azeite vier embalado num frasco de perfume... isso é design. A manobra de charme, protagonizada pela Mafyl, dá os primeiros passos em Portugal e no estrangeiro. «No Porto ou em Madrid, a estratégia é a mesma: transformar um produto conservador em algo novo», explica o administrador da Portugal Farm, empresa que detém a marca. A perspectiva globalista do mercado estende-se às parcerias. «As garrafas vêm de Itália, França e Espanha», revela João Maciel Filipe, mas a produção é nacional. Se assim não fosse, a presença no Harrod's de Londres, em Junho, talvez não se concretizasse. «O convite veio de uma acção concertada com o ICEP», revela João Maciel Filipe, um dos 70 empresários que beneficiam do apoio do Programa Marcas Portuguesas. Criado em 2003, o projecto pretende reposicionar a produção nacional nos mercados interno e externo, envolvendo um investimento de 6,3 milhões de euros até ao final do ano.


Renova: À luz da inovação
«É preciso tocar-lhe», anunciava o presidente da Renova, Paulo Pereira da Silva, na apresentação do primeiro papel higiénico totalmente preto do mundo. Revolucionário na cor e alternativo no conceito, o Renova Black veio reforçar o mediatismo da marca portuguesa líder no mercado de tissue (papel higiénico, guardanapos, lenços de papel, etc.). De «verdadeiramente chique» a «essência da elegância», a novidade lançada no início do ano captou a atenção de meios de comunicação tão diversos como a revista francesa Elle, ou o diário espanhol El Mundo. Antes, já os consumidores se tinham rendido ao carácter pioneiro dos produtos Renova – em Espanha a marca detém uma quota de 6% no mercado de tissue; e em França está presente em 45% dos pontos de venda. Juntos, os dois países «valem» oportunidades de negócio na ordem dos 1 300 milhões de euros, quase dez vezes acima dos possíveis ganhos em Portugal. Números de sobra para justificar a aposta na internacionalização, com campanhas publicitárias agressivas e a entrada em novos mercados. Como a recém-estreia belga, que alarga o universo de potenciais clientes aos 120 milhões de habitantes.
 

 

(VISÃO nº 649)

 

 

No comércio internacional, mercados como a Rússia, China e Dubai estão a dar que falar. 

Em relação à Rússia, e segundo a nova ministra russa de Desenvolvimento Económico e Comércio, Elvira Nabiullina, as conversas sobre a entrada da Rússia na Organização Mundial do Comércio (OMC) terminarão em questão de meses.

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